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2014年05月21日

当旋律遇见入口——网秦音乐雷达交互共赢的互

如果「大师兄,______」这道填空题出在两个月前,也许每个人都会回答「师傅被妖怪抓走啦」。两个月后,恐怕「大师兄,我的煞气又发作了!」才是最标准的答案。是的,《古剑奇谭》这部基于游戏改编的电视剧已经以各种各样的方式「入侵」我们的生活,除了「焚寂」、「苏苏」等关键词的热搜度不断攀升外,《古剑奇谭》的相关音乐产品也已席卷各大榜单。主题曲《剑心》在 QQ 音乐、酷狗音乐等音乐集成式 App 中的收听量始终排名前十,而在用户主动性更强的音乐搜索类 App「音乐雷达」中的热搜榜已名列第四。

从文化传播的角度看,这是个再普通不过的现象——一个文化产品的火爆会带动其衍生产品的发展。但从移动 App 的角度看,这个现象却十分值得玩味。以「音乐雷达」为例,其 App 累计下载用户数已超过 3000 万。当这么多用户看见《剑心》出现在热搜榜第四名的时候,除了不受榜单影响的用户,剩下的用户大概会出现以下两种反应:

一是跟风好奇派:这是什么歌?为何排行这么高?不如我也来欣赏一下。

二是喜爱推论派:这首歌这么火,肯定是因为《古剑奇谭》火啊。

以上两类用户的存在印证了一个现象,即「音乐雷达」这类产品已经不仅仅是一个应用,而是为用户提供展示音乐作品的平台,更是促进作品传播、验证作品流行度的工具。简单地说,如果《剑心》没有出现在音乐雷达的热搜榜上,那么它很有可能会失去因为排行榜效应而纷至沓来的从众听众,也将丧失一部分消费者的关注。像这样可以为某一产品提供消费者接入口的应用即是「入口级」应用了。很显然,我们已经从《剑心》的传播中看到了这类应用的价值,它们直面消费者的态度,也可以引导消费者的需求,这种类似媒体广告的功能自然会吸引生产者的关注。如此一来,形成了生产者生产产品,依靠 App 推动传播给消费者,消费者再反馈给生产者的良性互动。App 们就像是实体唱片年代的唱片行,它既需要通过卖出唱片盈利,也能够直接反映出唱片的销售状况,而唱片则需要它才会被卖给更多的人。因此在当时,各大唱片公司都会想尽办法让自己的海报占据唱片行的每个角落,就像现在生产者都会费尽心思让自己的产品占据移动互联网的入口一样,这就是最传统的「渠道为王」。当发展到移动互联网时代,消费者可以接触到的作品多且繁复,此时渠道的地位显而易见。「入口级」应用正是一种新的渠道,它自带导入流量的属性,为移动互联的盈利方式提供了一种新的思路,即把握入口,增加流量的变现率,让移动 App 成为移动广告平台。

以增加流量来变现的方式有很多种,比如一些音乐类应用是以导入流量至其他页面获得盈利,原理类似 PC 的搜索引擎优化,只不过指向性更强。以多米音乐为例,通过 App 扫描线下可口可乐的二维码,则可以跳转至易迅网秒杀某商品的页面,这样一个简单的交互就直接拉动了消费者、可口可乐、易迅网三方对这个 App 的关注。此外,「入口级」应用也可以纯靠产品说话。例如,华为可以通过「音乐雷达」的搜索技术为全球用户提供终端彩铃服务,双方就搜歌的结果进行收入分成。对「音乐雷达」的开发者网秦而言,这样进行分成能产生巨大的收入,而收入的前提就是「入口」的存在。

在这种交互的共赢模式下,就不难理解「音乐雷达」的开发者网秦为什么想对旗下产品进行转型和升级了。网秦安全产品可以留住用户,却无法提供太多入口契机,从安全产品到移动搜索,实质是从留住流量变为导入流量的平台化战略转型。网秦旗下「微乐动态壁纸」也是在这一思路下,摇身一变从普通壁纸类应用升级为移动广告平台。在平台化战略的驱动下,美国音乐搜索应用 Shazam 的估值已经超过 5 亿美元,中国本土的「入口级」应用们又会为移动互联时代带来多大的惊喜呢?未来,让我们拭目以待。

(作者/网秦 编辑/重阳)