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2014年05月21日

小妖:国内首家众包定制的美妆品牌

本期项目:小妖

开发团队:北京宸宸科技有限公司(北京上地)

团队主要成员:

创始人赵一,原F团COO、高朋网SVP,曾在中企动力、中国网通、当当网、伊莱克斯等知名企业任职高级管理岗位。

联合创始人杨凡,原新浪投资的CO-WEIBO CEO,曾在中企动力、新浪网等知名企业任职高级管理岗位。

联合创始人张圣勇,原起源资本CTO,曾创业云菜谱,并在神州数码等企业任职高级管理岗位。


“小妖”成立于2014年1月,同时项目启动。小妖定位 25 岁以上女性,通过互联网和移动互联网的双向交流功能,围绕社交媒体以及线下的截访获取用户真实需求,并基于用户的反馈快速推出符合用户需求的产品,推出新品的速度是传统品牌的3倍以上。未来还将逐步推出按月定购的形态并适当扩充品类。

之所以起名叫“小妖”,团队用一个词做出了解释“妖颜惑众”,简单而有力。美女不管在什么时候,什么地点都会受到欢迎,而要变成美女除了“天生丽质”以外,保养也是更为重要的,正所谓“没有丑女人,只有懒女人”。在女生的包包里,各种美妆产品是必不可少的东西,据邓普顿新兴市场团队的研究数据表明,中国美容及个人护理产品销售额的年增长率平均为 15%,预计今年将达到 380 亿美元,随着美妆市场的逐渐壮大,广大创业者也把目光转向了这个市场。“小妖”在切入到这个市场时选择了“众包定制”的方式,选择的第一个产品是面膜。

为什么是面膜?

据尼尔森的一份数据显示:在2012年3月-2013年2月),面膜品类销售额达到 42 亿元(该数据不含百货、网购渠道数据,仅代表尼尔森公司立场),同比增幅 33%,在个人护理用品中,面膜市场目前的增速最为喜人。在“广州浩泰信息科技有限公司”的一份《面膜市场数据调查报告》中也显示,2013年第四季度,面膜行业总成交金额为 1413 万元,总成交人数为 149 万人,平均客单价是 123 元,平均商品单价 18.47 元,人均购买商品数为 6.6 件。中国消费者基本已经接受了“面膜”这种简单有效的美容产品,而且使用面膜的频率和次数也处于上升趋势。不过,“小妖面膜”和市面上其它的面膜有什么区别?

“小妖”认为,对于化妆品,消费者重视的因素有“定制符合需求”,“效果出众”,“安全新来”,“个性包装”。小妖的面膜膜体采用台湾进口顶级的生物纤维(医疗级材质,100% 不过敏),以及联合韩国和法国的研究室,针对众包需求研发的靓肤美白系列产品。不过,“众包定制”是“小妖”最大的特色。之所以选择“众包定制”这种新颖的方式,“小妖”认为:

1、消费者已经从简单的追求美妆产品的价格,升级为更好品质。类似美国 Julep,第一款产品“小妖黑白分明系列面膜”的整个产品设计,全部由 3300 名消费者面对面提出,包括面膜材质、原材料、功效需求等。

2、美妆市场巨大,供应链成熟,生存下来很容易。

3、市场上缺少中高端定位的,有温度的独立品牌;除了国际大牌,国内品牌大部分都局限于简单的功能、概念的营销,不断的打广告。缺少对消费者的真正了解和感知。而“小妖”打算改变这种境况。

4、相比传统品牌,小妖更熟悉和消费者的想法。小妖讲过一个故事:

我们在2月刚开始做用户截访时候,在屈臣氏门口遇到一个女孩,年龄28岁,外企的高级白领。当我们聊了几句,她知道我们在做面膜以及护肤类产品的调研时候,她非常激动的告诉我们,我不仅不能用你家的面膜,我也不能用任何一家的面膜,因为我的皮肤非常容易过敏。我用10元一片的便宜货,或者用100多200多一片的特贵的面膜,都一样,用后我的皮肤一定起红点,过敏,难受的要命。回来之后,我们汇总更多消费者的数据,发现其中对用面膜过敏的问题,大有人在。然后针对这个问题,我们和多个工厂的研发人员坐下来一起沟通开会,逐步的,我们发现,导致用户使用面膜过敏的原因很多,其中一个非常重要的事实是:高比例的过敏是源自于面膜的膜体,也就是基布。

确认这个点之后,经过反复的了解和筛选,最终我们选用了进口台湾的、全球最顶级的生物纤维的材质膜体,而没有采用蚕丝或者无纺布的材质。尽管这样的改善,直接导致了我们产品的直接成本直接上升,但是,我们团队没有丝毫的犹豫,一定提供给消费者最好的产品,没有这个体验,营销再好,故事再动人,最终都一定不会进入用户心智。

任何消费品产品,都有外包装。很多人觉得外包装差不多就行了,我们初期其实也判断差不多,其实不然。同样是汇总和大量消费者的看法之后,发现消费者对外包装的设计非常在意,很多女性消费者经常把用过的产品当做收纳盒来用,甚至第一眼的眼缘都十分关键。很多女孩说,如果一个产品看上去不好看,我立刻就不去了解详细内容了。

所以,根据这样的反馈,我们开始启动外包装的设计策划,我找到并N顾茅庐,请来了2013年广告十大设计师之一,加入我们的团队,操刀对外包装的设计。经历了无数次的讨论并听取大量用户的反馈后,我们采用了视觉上的极简设计,采用了IOS系统带来的扁平化视觉设计,外包装的材质用的是苹果IPAD的材质,在手感、视觉、信息传递方面,做了大量的准备工作。外包装的打样测试,前前后后做了17次才最终定稿。

同时,我们在整个的视觉设计中,引入了“冲突”的元素。比如我们用“黑”来表达“白”,希望在产品到达消费者层面时候,能够惊艳视觉。“哦?面膜还可以使这样的?”是我们在产品发布初期,希望听到的声音之一。

除了对消费者进行调研外,小妖也采用了一种别致的销售方式,即通过微信平台,通过微信支付的方式,为消费者提供便捷的浏览、选择和购买通道,下一步将很快会围绕消费者推出移动社区、提供更有针对性的妆品经验分享和建议,最终在PC平台上提供基于大数据的消费者和妆品的智能匹配和推荐功能。截止目前,实体产品已经完成供应链下单,微信应用开发完毕,网站内测,计划五月发布。

小妖项目即将在天使汇进行“快速合投”。